4 bước vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu là một trong những kiến thức cơ bản, và nền tảng mà bất kỳ ai làm marketing cũng phải nắm vững. Trong bài viết này, tôi sẽ hướng dẫn bạn cách xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu qua 4 bước với 43 câu hỏi. Tôi cũng đã chuẩn bị sẵn một template mẫu với ví dụ minh họa để bạn có thể bắt chước thực hành ngay.

Chân dung khách hàng là gì?

Chân dung khách hàng mục tiêu là một bản mô tả chi tiết về khách hàng hoàn hảo của doanh nghiệp. Thuật ngữ tiếng Anh là Customer Personas, Buyer Personas hay Audience Personas.

2 cách vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

Cách thứ nhất là phác họa chân dung khách hàng mục tiêu dựa trên dữ liệu lịch sử và nghiên cứu thị trường: đây là cách làm bài bản của những doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và có nguồn tài chính nhất định.

Cách thứ hai là kết hợp giữa kinh nghiệm và dữ liệu khảo sát thị trường: đây là cách phổ biến đối với đại đa số doanh nghiệp nhỏ, người khởi nghiệp. Thay vì thuê những đơn vị nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, chúng ta có thể tự làm những khảo sát, phỏng vấn với những người chúng ta nghĩ là khách hàng tiềm năng.

Đặc điểm của chân dung khách hàng là gì?

Đặc điểm của chân dung khách hàng tiềm năng là tính nửa hư cấu – tức là một nửa là sự thật, một nửa là hư cấu.

Nửa sự thật là do chân dung khách hàng xuất phát từ chính trải nghiệm của người kinh doanh, từ dữ liệu lịch sử, từ khảo sát, nghiên cứu thị trường.

Nửa hư cấu vì chân dung mô tả một khách hàng hoàn hảo, mà hoàn hảo luôn luôn mang tính chất hư cấu, không bao giờ xảy ra, không bao giờ có khách hàng nào giống mô tả của chúng ta 100%. Tuy nhiên tính chất hư cấu ở đây cho thấy được nhiều khía cạnh của khách hàng mục tiêu, giúp chúng ta có thể chăm sóc tốt hơn cho khách hàng của mình.

Tại sao Chân Dung Khách Hàng lại vô cùng quan trọng?

Chân dung khách hàng giúp chúng ta hiểu sâu và rộng về các nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra nội dung truyền thông thu hút họ nhất, đề xuất phương án thỏa mãn (thiết kết sản phẩm, dịch vụ) đúng vấn đề của họ.

Nếu không có chân dung khách hàng, chúng ta có thể sẽ cung cấp sản phẩm/dịch vụ đến sai đối tượng, hoặc tạo ra những thông điệp truyền thông không phù hợp với khách hàng.

Việc xác định chính xác chân dung khách hàng giúp tạo ra những chiến lược, tư liệu truyền thông và bán hàng phù hợp. Từ đó giúp:

1. Tăng tỷ lệ chuyển đổi cho các chiến dịch sale & marketing.
2. Tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
3. Tăng giá trị đơn hàng.
4. Tăng giá trị trọn đời khách hàng (khách hàng mua nhiều lần, giới thiệu thêm bạn bè).

   

   Cần bao nhiêu chân dung khách hàng?

   Một doanh nghiệp có thể có nhiều chân dung khách hàng mục tiêu. Miễn sao sản phẩm dịch vụ của chúng ta thỏa mãn nhu cầu của những khách hàng đó.

   Ví dụ: công ty A làm về phần mềm quản lý bán hàng. Đối tượng khách hàng của A có thể là chủ shop nhỏ, chủ shop online, người chuyên bán trên Facebook, người chuyên bán trên sàn thương mại điện tử, người bán đa kênh, chuỗi cửa hàng lớn. Với mỗi đối tượng khách hàng như vậy, chúng ta phải tạo ra một chân dung chi tiết nhất để có thể tiếp cận họ hiệu quả nhất.

   Tuy nhiên, hầu như tất cả các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều có hạn chế về nguồn lực (tài chính, nhân sự,…), nên việc chọn ra một hoặc vài đối tượng quan trọng nhất để tập trung chăm sóc là điều cốt yếu. Việc chọn đối tượng này còn gọi là chọn phân khúc thị trường, một trong những việc quan trọng nhất phải làm khi kinh doanh.

5. 2 loại chân dung khách hàng

   1. Chân dung khách hàng mục tiêu

   Đây là đối tượng khách hàng hoàn hảo của doanh nghiệp, là người mà chúng ta luôn ao ước tiếp cận được. Đây là tối tượng chúng ta bàn chính trong bài này.

   2. Chân dung đối lập khách hàng mục tiêu (Negative Customer Persona)

   Đây là những đối tượng mà doanh nghiệp không bao giờ nên tiếp cận, vì có tiếp cận thì họ sẽ không mua hàng. Ví dụ: nếu bạn bán đồ ăn nhanh, thì Negative Customer Persona là những người eat clean, ăn chay.

   Ngoài chân dung khách hàng mục tiêu, chúng ta cũng nên xác định chân dung đối lập khách hàng mục tiêu để tránh tiếp cận họ trong các chiến dịch sales và marketing, giúp tiết kiệm chi phí, thời gian và các nguồn lực khác cho doanh nghiệp.

6. 4 bước xây dựng Chân Dung Khách Hàng

   Bước 1: xem xét lại dữ liệu lịch sử

   Với những doanh nghiệp đã kinh doanh một thời gian, có một lượng khách hàng nhất định, chúng ta cần phân tích lại xem nhóm nào quan trọng nhất đối với doanh nghiệp, ví dụ: mua hàng nhiều nhất hoặc là mang lại lợi nhuận cao nhất.

   Đối với người mới khởi nghiệp, có thể bỏ qua bước này. Hoặc là bạn có thể dùng dữ liệu chung của ngành.

   Bước 2: Áp dụng mô hình 5W – 2H để vẽ chân dung khách hàng mục tiêu

   Sau khi có những thông tin ở bước 01, chúng ta sẽ áp dụng mô hình 5W – 2H để hình dung rõ hơn về đối tượng khách hàng lý tưởng của mình. 5W – 2H là những câu hỏi thuộc 7 nhóm: Who, Why, When, Where, What, How much/many & How. Chúng ta sẽ đi vào chi tiết những câu hỏi ở 7 nhóm này.

   1. Nhóm câu hỏi WHO

   Đây là những câu hỏi nhằm xác định rõ ràng những đặc điểm cơ bản, đặc điểm nhân khẩu học (demographic) của khách hàng mục tiêu. Chúng ta cần phải trả lời những câu hỏi sau:

   1. Giới tính gì?

   2. Bao nhiêu tuổi?

   3. Làm nghề nghiệp gì?

   4. Chức vụ gì?

   5. Đã có gia đình hay chưa?

   6. Đã có con hay chưa, bao nhiêu đứa?

   7. Mức thu nhập bao nhiêu?

   8. Học vấn như thế nào?

   9. Ai là người mua hàng, ai là người chi tiền? (con mua hàng, cha mẹ chi tiền)

   10. Ai là người gây ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng? (vợ quyết định, chồng mua)

   11. Ai là người gây ảnh hưởng dán tiếp đến quyết định mua hàng? (người nổi tiếng, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp)

   12. Ai là người sử dụng? (mẹ mua, con sử dụng)

   2. Nhóm câu hỏi WHAT

   Đây là những câu hỏi liên quan tới đời sống của khách hàng

   13. Khách hàng đang gặp những vấn đề gì mà sản phẩm của chúng ta có thể giải quyết?

   14. Nếu sử dụng sản phẩm/dịch vụ của chúng ta thì khách hàng sẽ gặp khó khăn gì trong thời gian đầu?

   15. Đâu là rào cản khiến khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của chúng ta?

   16. Điều gì có thể khiến khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh hơn? (giảm giá, số lượng hạn chế, ưu đãi đặc biệt,…)

   17. Khách hàng thích sản phẩm như thế nào? (cách đóng gói, bao bì, thiết kế sản phẩm/dịch vụ)

   18. Khách hàng có thú vui, sở thích gì?

   3. Nhóm câu hỏi WHY

   Đây là nhóm câu hỏi rất quan trọng, chúng ta cần đào sâu để tìm ra được động lực mua hàng chính của khách hàng (customer insight). Ở bước này chúng ta sẽ áp dụng phương pháp 5 whys, tức là hỏi why 5 lần liên tục dựa trên câu trả lời của những why phía trước.

   19. Why 01: Tại sao khách hàng cần sản phẩm của chúng ta? -> lý do 01

   20. Why 02: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 01? -> lý do 02

   21. Why 03: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 02? -> lý do 03

   22. Why 04: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 03? -> lý do 04

   23. Why 05: tại sao khách hàng cần phải giải quyết lý do 04? -> lý do 05

   

   Khi thực hiện theo phương pháp này, bạn sẽ thấy ra được rất nhiều lý do có vẻ hợp lý, bạn sẽ phải khảo sát lại, hoặc thử nghiệm thực tế để xem coi lý do nào là quan trọng nhất.

   4. Nhóm câu hỏi WHERE

   Đây là nhóm câu hỏi liên quan đến không gian diễn ra các hoạt động của đối tượng khách hàng mục tiêu.

   24. Khách hàng hay mua hàng ở đâu? Trả lời câu hỏi này giúp chúng ta có thể chọn điểm phân phối hàng hóa/dịch vụ phù hợp.

   25. Khách hàng hay sử dụng sản phẩm ở đâu? Trả lời câu hỏi này giúp chúng ta thiết kế sản phẩm phù hợp hơn. Ví dụ: khách mua bánh mỳ ở gần chợ, nhưng tới văn phòng mới ăn. Vậy chúng ta có cách nào làm cho ổ bánh mỳ vẫn nóng, vẫn giòn trong suốt thời gian di chuyển đó không?

   26. Khách hàng sinh sống ở đâu?

   27. Nơi làm việc của khách hàng ở đâu?

   28. Khách hàng đọc tin tức ở đâu? Trả lời câu hỏi này giúp chúng ta biết nơi để tiếp cận, cung cấp thông tin cho khách hàng.

   29. Khách hàng giải trí ở đâu?

   30. Khách hàng hay đi đâu du lịch?

   31. Khách hàng học ở đâu?

   5. Nhóm câu hỏi WHEN

   32. Khi nào khách hàng có nhu cầu mua hàng?

   33. Khi nào khách hàng dùng hết sản phẩm và có nhu cầu mua lại?

   34. Khách hàng hay mua hàng vào khoảng thời gian nào?

   35. Khi nào khách hàng mới sử dụng sản phẩm?

   36. Khi nào thuận tiện nhất để khách hàng nhận hàng?

   37. Khi nào thì khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin?

   6. Nhóm câu hỏi HOW

   38. Khách hàng mua hàng như thế nào? (mua một lần, mua nhiều lần, mua theo lộ trình…)

   39. Khách hàng thanh toán như thế nào? (tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán trực tuyến, trả sau…)

   7. Nhóm câu hỏi HOW MANY / HOW MUCH

   40. Khách hàng mua bao nhiêu sản phẩm trong 1 lần mua?

   41. Khách hàng sẵn sàng mua với giá bao nhiêu, sẵn sàng trả bao nhiêu cho 1 sản phẩm?

   42. Khách hàng sẵn sàng trả bao nhiêu cho 1 lần mua hàng?

   43. Khách hàng mua bao nhiêu sản phẩm trong suốt vòng đời khách hàng với doanh nghiệp?

   

   Bước 3: Tóm tắt lại chân dung khách hàng một cách trực quan

   Bước này sẽ giúp chúng ta cô đọng lại những thông tin quan trọng nhất của chân dung khách hàng mục tiêu. Từ đó, các bộ phận trong công ty sẽ dễ dàng nhớ và đưa ra các hành động chính xác.

   Các câu trả lời nên được nhóm lại vào 5 nhóm:

   1. Nhân Khẩu Học: những thông tin cơ bản về bản thân khách hàng.
   2. Nhu Cầu: tại sao họ cần mua sản phẩm của bạn.
   3. Sở Thích & Thói Quen: sở thích, thói quen hàng ngày của khách hàng.
   4. Hành Vi Mua Sắm: các thói quen khi mua sắm của khách hàng.
   5. Rào Cản Mua Hàng: lý do tại sao khách hàng chưa mua hàng của bạn.

   Nhìn vào hình ví dụ bên dưới, bạn sẽ biết cách sắp xếp thông tin sao cho hợp lý. Ở Sheet thứ ba trong Template Mẫu có phần mô tả trực quan này, bạn chỉ cần vào đó thay đổi thông tin cho phù hợp.

7. Bước 4: Thử nghiệm

   Dựa vào các chân dung khách hàng mục tiêu vừa được phác họa xong, bạn có thể tạo ra những mẫu nội dung phù hợp để chạy thử những chiến dịch truyền thông quảng cáo. Kết quả từ những chiến dịch này có thể cho bạn biết chân dung nào là phù hợp và mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh nghiệp.

   4 hành động nên làm sau khi có chân dung khách hàng mục tiêu

   1. Kiểm tra lại sản phẩm/dịch vụ

   Việc kiểm tra này giúp chúng ta xem có cần thay đổi sản phẩm, hoặc chỉnh sửa sản phẩm, thêm bớt các lợi ích, điều chỉnh về giá bán để phù hợp cho khách hàng mục tiêu.

   2. Kiểm tra lại kênh truyền thông

   Xem lại các kênh truyền thông hiện tại có phù hợp với khách hàng mục tiêu hay không? Chúng ta nên hạn chế/bỏ bớt những kênh truyền thông không phù hợp, tập trung nguồn lực vào các kênh phù hợp với khách hàng.

   3. Kiểm tra lại nội dung truyền thông

   Nội dung truyền thông không phù hợp với khách hàng mục tiêu là lỗi mà nhiều doanh nghiệp mắc phải. Nhiều doanh nghiệp hay sản xuất nội dung định hướng từ sản phẩm, tức là sản phẩm có gì thì nói đó, chứ không tập trung vào vấn đề của khách hàng.

   Phần này rất quan trọng, bạn phải kiểm tra lại thật kỹ xem các nội dung, tư liệu truyền thông có phù hợp với khách hàng mục tiêu hay chưa.

   4. Kiểm tra lại kịch bản bán hàng

   Cũng giống như nội dung truyền thông, nội dung bán hàng, kịch bản tư vấn khách hàng cũng phải được tạo ra xoay quanh các vấn đề của khách hàng mục tiêu. Nội dung càng sát với khách hàng thì khả chốt đơn hàng càng cao và giá trị đơn hàng cũng có thể tăng theo.

8. Lời kết

   Trên đây là 4 bước và bộ 43 câu hỏi để vẽ chân dung khách hàng mục tiêu mà bạn có thể áp dụng theo một cách dễ dàng. Đây là kiến thức rất quan trọng, là kiến thức nền tảng của marketing nói chung và digital marketing nói riêng. Nếu bạn muốn theo ngành marketing, bạn sẽ phải nắm vững kiến thức này.

Ghi chú quan trọng:

• Chân dung khách hàng mục tiêu là khách hàng hoàn hảo, không có thật. Nhưng nó cho ta thấy được những tệp khách xung quanh, có nét tương đồng với chân dung hoàn hảo này. Đây chính là những tệp khách hàng của chúng ta.
• Một doanh nghiệp có thể có nhiều chân dung khách hàng mục tiêu.
• Bộ câu hỏi trên đây có thể linh động thêm hoặc bớt tùy vào mặt hàng và mô hình kinh doanh.
• Trả lời các câu hỏi càng chi tiết càng tốt.